Les études qualitatives et le logiciel ANACIP

Les études qualitatives et le logiciel ANACIP

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Logiciel ANACIP
Le logiciel automatique d'analyse des textes

Tous les entrepreneurs ont besoin de connaître ce que pensent d’eux et de leurs produits, aussi bien les clients que les prospects et aussi  parfois leurs collaborateurs.

Pour ce faire ils font ce qu’on appelle des études, ou des enquêtes ou encore des sondages.

Nous vous expliquons dans les articles de ce site pourquoi toutes ces études basées sur des questions n’ont finalement pas grande valeur en termes d’aides à la prise de décisions.

Nous disons souvent que lorsqu’on ne pose que des questions on n’a que des réponses sauf la réponse à la question essentielle qu’on ne pose jamais : ma question est-elle pertinente ?

Quantitatif et qualitatif ? Les différences

Quantitatif

Qualitatif

Dans une étude quantitative le demandeur pose un certain nombre de questions correspondant aux sujets qui l’intéressent et le préoccupent. Il veut savoir pourquoi tel produit se vend mal et il pose la question aux clients en leur proposant de choisir par exemple dans une liste de réponses possibles.

Pour cette façon de procéder possède au moins deux faiblesses :
1/ L’analyste pose ses propres questions avec sa façon de voir les problèmes à résoudre. Il introduit donc dans l’étude sa propre vision et limite ainsi la liberté de réponses des personnes interrogées. Il introduit un biais dans l’étude et reste dans l’ignorance de la façon de pensée de son interlocuteur, avant d’avoir été influencé par les questions.

2/ De plus, il  obtient des réponses courtes, voire même des réponses sans contenu autre que ‘Oui‘ ou ‘Non‘ et pour avoir des résultats significatifs il va falloir interroger beaucoup de personnes pour compenser la faiblesse de chaque réponse.

Dans une étude qualitative, le demandeur fait abstraction de ses propres idées et de sa façon de voir la situation. S’il veut savoir ce que pensent de lui ses clients par exemple, son avis n’a aucune importance. S’il veut la vérité,  il  ne doit pas imposer la sienne.

Donc  on ne pose aucune question fermée au client, mais une seule question ouverte (2 au maximum), c’est-à-dire une question dans laquelle on lui laisse entière liberté de répondre comme il l’entend.

Ainsi on n’influe en rien dans son langage et on recueille un texte plus véridique, si on a su au préalable mettre l’interlocuteur à l’aise. On obtient un texte, différent à chaque personne, mais au final on recueille tout le langage du sujet étudié et tant pis si les questions qui préoccupaient le client ne sont pas apparues en réponses.

Cette méthode permet d’avoir tout le langage sur un sujet avec peu d’entretiens, elle est donc en plus économique.

En quoi votre méthode est-elle sémantique ?

Toutes les méthodes d’études travaillent à partir de textes, on ne peut faire autrement (sinon par observations muettes…). Cependant la très grande majorité d’entre elles s’arrêtent au comptage des mots et à l’analyse quasi manuelle des thèmes apparus dans l’étude.

Or, les mots en soi dans un texte n’ont aucune importance, tant qu’on ne les étudie pas dans leurs contextes : contexte de la phrase et contextes environnementaux…

Et deuxième faiblesse, l’analyse thématique manuelle ne peut échapper à une grande subjectivité. Nous avons pu constater que les chargés d’études ont tendance à voir dans tous les textes, même très différents, leurs propres façons de penser et les projettent dans les analyses, donc, dans le dossier de remise au client.

Notre façon d’analyser les textes commerciaux est de mettre en avant le langage, qui est l’élément le plus objectif, tout en travaillant aux trois niveaux de toute analyse linguistique : les mots, les thèmes et les phrases.
Et en croisant ces analyses avec le contexte de base souvent appelé signalétique (âge, sexe, habitat…).
C’est plus complexe, plus long et lus couteux, et c’est pour cela que dès les années 1985 nous avons créé un logiciel pour faire ces analyses : le logiciel-expert ANACIP.

Pourquoi dites-vous que votre logiciel est automatique ?

Un robot

Parce que, et quel que soit le sujet étudié , au bout d’un certain nombre d’entretiens, on a recueilli tout ce qui peut se dire sur un sujet. Le langage est un ensemble fini, et quand une personne a parlé, on peut savoir ce qu’elle n’a pas dit et qu’elle aurait pu dire.

Cette découverte est précieuse en marketing car c’est dans ce non-dit que se trouvent souvent les voies d’améliorations pour notre client et ses produits. Et donc, une fois que le logiciel ANACIP connaît le sens de tous les mots, c’est-à-dire dans quels thèmes on les rangent, il peut coder presque tout seul les textes à venir sans intervention humaine.

Dans le cas d’études qualitatives répétitives, ANACIP est du pain béni car il travaille pendant que vous dormez. 

Quelques copies d'écran pour mieux comprendre

Pour mieux voir les tableaux, cliquez sur les images pour les agrandir.

Voici les 10 tableaux de base de toute étude ANACIP (ici une vraie étude portant sur le comparatif de la satisfaction des clients de 3 hôtels), à partir desquels on peut tirer autant de citations que l’on veut, et d’autres tableaux pour tous les sous-ensembles de l’étude.

  1. Tableau des phrases qui vont être analysées
  2. Tableau de tous les mots de l’étude avec les occurrences de chaque mot classées (par ordre alphabétique et par ordre des  occurrences décroissantes)
  3. Listes des thèmes trouvés après regroupements des mots/expressions
  4. Vue des mots classés dans les thèmes (brouillon de l’étude)
  5. Les thèmes selon les 3 hôtels, comparaisons
  6. Croisement des thèmes de l’étude dans les phrases pour mener l’étude syntaxique des phrases de l’étude
  7. Graphe syntaxique de l’hôtel 1
  8. Graphe syntaxique de l’hôtel 2
  9. Graphe syntaxique de l’hôtel 3
  10. Les indices de satisfaction selon les thèmes

Tout cela peut paraître complexe aux-non initiés, mais après avoir vu une vraie étude de ses propres produits ou de ses concurrents… on comprend  tout. Comme tous nos créations à la Nouvelle Culture, faire c’est comprendre.

Si on regarde les graphes syntaxiques (ou cartes verbales) des 3 hôtels, même sans être spécialiste on voit tout de suite que l’hôtel au langage le plus riche est le 3 et le moins riche le 2. 
Ce qui correspond exactement à la réalité de leur santé commerciale.
Il y a donc bien un lien de co-occurences entre le langage et d’autres éléments environnementaux, ici la satisfaction des clients. De même entre la satisfaction et les résultats de vente (mais  ce dernier point n’est pas toujours vrai).

Dans quel cas utiliser Anacip ?

La première version du logiciel-expert ANACIP a vu le jour en 1985 et le logiciel a été réécrit et amélioré par Thibaut Palmans en 2019.
Nous nous en sommes souvent servi dans les cas suivants pour les entreprises :
– le lancement d’un nouveau produit ou service
– la comparaison entre les produits/services d’une même entreprise
– une étude comparative de la concurrence
– les écarts de points de vue entre les dirigeants, les commerciaux et les clients…etc

Et chaque fois les résultats donnent quasi automatiquement des conseils en termes de nouvelles communications à mener envers les clients : communications générales (marketing, publicité) et marketing de terrain (régional ou sectoriel…). 

Ce dernier cas de figure est fort utile pour construire un système de Vente Dialoguée. (Voir ce module pour les entreprises d’une certaine taille sur le site du GSS).

La méthode d'étude que nous préférons

Nous préconisons souvent la méthode suivante en sachant que pour connaître ce que pensent, font et  souhaitent les clients d’une petite entreprise, commerçant ou pas, il nous suffit de recueillir 100 réponses à condition que ces réponses soient assez riches en mots, de l’ordre de 500 mots la réponse.

1. Etape1 : nous mettons en ligne un formulaire pour recueillir les propos des personnes interrogées, qui ne comprend qu’une question ouverte et quelques renseignements signalétiques

2. Si le sujet porte sur le client lui-même et ses produits, il doit alors faire connaître ce formulaire à toutes ses relations pour recevoir leur avis. L’anonymat étant bien sûr garanti, seule condition pour recueillir de propos sincères.

3. Si l’étude porte sur une comparaison de la satisfaction de ses clients par rapport à ses concurrents, l’étude portera sur 100 répondants par entreprise. Dans ce cas nous organisons une étude a budget partagé.

L’intérêt de ce genre d’études est de pouvoir les réaliser régulièrement, car une fois que le logiciel connaît le vocabulaire et  la thématique d’une étude, celui-ci, à chaque nouvelle étude sur le même sujet, pourra prendre en charge tout seul la partie la plus longue et fastidieuse de l’étude : le codage des phrases, une à une.

Bien sûr, tout texte, tout type d’entretien peut être analysé avec Anacip Premium et voici ci-dessous une vidéo des deux créateurs de ce logiciel montrant comment fonctionne le premier codage d’une étude.

Voici ci-dessous une vidéo descriptive da la façon dont l’Anacip PREMIUM code au départ toutes les phrases d’une étude.  Comme les résultats ici sont les vrais vrais résultats de l’étude nous avons laissé floutés les textes de la vidéo. 

 

On comprends que la  première fois que l’on étudie un sujet, ce travail peut être long et poser des questions au niveau sémantique et logique au codeur. 
Mais, compte-tenu que tout langage d’un sujet quelconque est un langage fini, on aura tôt fait d’avoir fait le tour des difficultés. Et à chaque étude le travail de l’analyste consistera de plus en plus,  à corriger les erreurs et oublis du logiciel, et il y en aura de moins en moins.

Une fois ce travail terminé et corrigé, nous regrouperons les mots et expressions dans des catégories plus abstraites appelées les thèmes, et souvent avec la complicité du le client.

Et nous lancerons la machine à  coder jusqu’à voir enfin, tous les tableaux de l’étude prêts à être synthétisés. 

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